Der größte Sportartikelhersteller Deutschlands

und der zweitgrößte der Welt

Geschäftsmodell

Die Adidas AG ist mit über 60.000 Mitarbeitern und einem Umsatz in 2021 von 21,23 Mrd. € der größte Sportartikelhersteller Deutschlands. Der Konzern bietet weltweit über eigene Laden-geschäfte, den Einzelhandel sowie dem Online-Shop Bekleidung, Schuhe, Sportausrüstung, Accessoires sowie Lizenzprodukte wie Uhren, Kosmetik und Brillen an. Erfahre folgend mehr
über die Geschichte des Traditions- und Kultunternehmens der Sportbranche.

Aktienkurs in €

Unternehmensgeschichte

Frühe Anfänge (1920 – 1933)

In den 1920er Jahren beginnen die Brüder Adolf und Rudolf Dassler in der alten Waschküche ihrer Mutter in Herzogenaurach Sportschuhe zu fertigen. Im Jahr lässt Adi Dassler die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ in das Handelsregister eintragen. 1933 treten beide Brüder der NSDAP bei. Während des Krieges kommt die Schuhfertigung immer mehr ins Stocken. Zuletzt werden nur noch für die Wehrmacht Schuhe gefertigt und ab 1943 die Fabriken zur Waffenherstellung umfunktioniert.

Neuanfang (1948 – 1960)

Nach dem Krieg starten beide Brüder wieder bei Null – gehen aber aufgrund zahlreicher Differenzen getrennte Wege. Rudolf Dassler gründet 1948 die Firma Puma, währenddessen Adolf Dassler im Jahr 1949 die „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“ mit 47 Mitarbeitern gründet und zeitgleich die drei parallelen Streifen als Marke eintragen lässt. Es folgt ein rasanter Aufstieg rund um das Wunder von Bern und einer Zusammenarbeit mit Franz Beckenbauer als Markenbotschafter.

Todesfälle Familie Dassler (1978 – 1987)

Im Jahr 1978 stirbt Adi Dassler mit 78 Jahren und hinterlässt seiner Familie ein florierendes Weltunternehmen. Zunächst übernimmt Ehefrau Käthe Dassler die Geschäftsführung, stirbt dann aber ebenfalls nur drei Jahre später. Daraufhin ergreift Sohn Horst Dassler das Ruder und setzt wichtige Akzente in Sachen Expansion und Geschäftserweiterung. Doch die Zeit währt nicht lange, nur drei Monate nach dem Tod seiner Mutter stirbt auch Horst Dassler und hinterlässt seinen vier Schwestern das Unternehmen, die operativ keinen Bezug dazu haben.

Krisenjahre (1989 – 1997)

Zum Zeitpunkt des Todes von Horst Dassler ist Adidas das größte Sportartikelunternehmen der Welt mit einem Umsatz von über 4 Mrd. Euro und mehr als 10.000 Mitarbeitern. Zudem wurde bereits erfolgreich in den Bereich der Sport- und Fashion-Bekleidung gewachsen, wodurch der Schuhumsatz „nur“ noch 60 % beträgt. Doch nach dem Tod gerät das Unternehmen in eine schwere Krise. Die Schwestern verkaufen im Jahr 1990 rund 80 % ihrer Anteile für 470 Mio. DM an den französischen Unternehmen Bernard Tapie. Dieser verkauft wiederum nur drei Jahre später seine Anteile an die Bank Crédit Lyonnais, welche die Anteile im Jahr 1994 an den französischen Unternehmen Robert Louis-Dreyfus veräußert.

Börsengang und wieder auf die Erfolgsspur (1994 – 2000)

Mit Louis-Dreyfus kehrt auch wieder der operative Erfolg zurück. Der Franzose greift hart durch und verlagert die Produktion größtenteils in Billiglohnländer. Zudem investiert er viel in Marketing und Innovationen. Zum Börsengang im Jahr 1995 wird Adidas dann mit einer Marktkapitalisierung von rund 1,68 Mio. Euro bewertet. Im Jahr 1996 erfolgt die Aufnahme in den MDAX und 1998 in den DAX. Ferner wird im Jahr 1997 die Übernahme der Wintersportgruppe Salomon für umgerechnet 2,4 Mrd. Euro durchgeführt, wodurch Adidas zu einem Multimarkenunternehmen wird.

Neuer CEO & Übernahmeprobleme (2001 – 2011)

Herbert Hainer, welcher zuvor bereits seit 1987 im Unternehmen tätig war, führt Adidas in den Folgejahren von Rekord zu Rekord. Dazu gehört auch der Verkauf der Salomon-Gruppe im Jahr 2005 für 486 Mio. Euro an Amer Sports, da sich diese für Adidas nicht als besonders glücklich erwiesen hatte. Anstatt daraufhin in Sachen M&A vorsichtig zu sein, stürzt sich Hainer mit Adidas jedoch schnell wieder in eine neue Übernahme. Im Jahr 2006 übernimmt Adidas schließlich Reebok für gut 3,2 Mrd. Euro. Die Übernahme entpuppt sich jedoch schnell zu einem Flop. Das Wachstum stagniert und der Gewinn bricht ein – Nike rennt Adidas bzw. Reebok in den USA den Rang ab.

Zurück zur Einmarkenstrategie (2012 – 2021)

Im Jahr 2016 kommt Kasper Rorsted als neuer CEO von Henkel. Schrittweise verkauft dieser alle anderen Marken der Adidas-Gruppe, im Jahr 2021 dann schließlich auch Reebok für 2,1 Mrd. Euro an die New Yorker Beteiligungsfirma Authentic Brands.

Puma CEO kommt (2022 – 2023)

Zum Jahreswechsel 2023 verlässt Kasper Rorsted das Unternehmen und von Puma kommt Bjørn Gulden für das Amt des Vorstandsvorsitzenden, nun bei Adidas. Bereits 1992 bis 1999 arbeitete Gulden bei adidas als Senior Vice President of Apparel and Accessories. Er selbst war früher Profifußballer und Handballspieler. Mehr als 30 Jahre Berufserfahrung in der Sportartikelindustrie.

Gerhard Jäger
HV-Sprecher